乳业格局悄然生变 全国乳业一盘棋谁主沉浮?

  乳业格局悄然生变 全国乳业一盘棋谁主沉浮?
    【 行业动态】近几年来,一直处在风口浪尖上的乳业从来都新闻不断、热点不断。眼下企业高端产品赚钱效应明显,而中低端市场是未来乳业增长的关键。
  

  
乳业格局悄然生变 全国乳业一盘棋谁主沉浮?  
  只要国内乳制品质量能够长期保持,长远来看乳业的增长动力十足。国内乳品人均消费量远低于其他国家,可增长空间相当大
  
  近几年来,一直处在风口浪尖上的乳业从来都新闻不断、热点不断。国庆节前夕,蒙牛乳业突然发布重大人事变动公告,执掌蒙牛4年多的孙伊萍突然宣布辞职,而接替她的是来自蒙牛第二大股东法国达能系卢敏放;上周发生两件大事,盘踞北京多年的三元乳业南下与南京苏果超市达成战略合作,进入江苏市场;而在上海拥有不可撼动地位的光明乳业则借助在北京隆重推出新品赏味酪乳之机加快了北上的速度。乳业一盘棋似乎已经风云突变。
  
  蒙牛换帅耐人寻味
  
  日前从蒙牛内部人士处了解到,新总裁上任一个多月来,公司人事等尚未有大的变动,不过应该会有一些调整。这一个多月他主要工作就是走访全国的大区,实地考察市场摸底情况,并且还去了现代圣牧等兄弟企业。而且,新总裁要求公司的高管基本都要在蒙牛总部内蒙和林办公。
  
  蒙牛方面,根据2016年中报显示,上半年营收272.572亿元,相较于2015年上半年255.64亿元,增长6.6%。其中,不含雅士利,集团收入增长7%至人民币261.047亿元。公司拥有人应占利润同比下降19.5%至人民币10.773亿元。值得注意的是,销售增长的蒙牛上半年净利润却是大幅下滑,而下滑的主要原因是蒙牛控股公司业绩下滑。其中现代牧业今年上半年首次巨亏5.66亿元;另外雅士利今年上半年业绩也是大幅下滑。
  
  对于接任者卢敏放,蒙牛方面特别表示,这是经中粮集团推荐、董事会一致通过。蒙牛董事会相信,在卢敏放的领导下,蒙牛乳业将继续聚焦品质与创新,为消费者提供更多更好的高品质产品。有乳业专家表示,作为中国乳业巨头,孙伊萍的离职肯定备受关注,或许主要还是因为蒙牛的业绩一直不温不火导致她的离开。
  
  在中期财报中,蒙牛认为,在宏观经济持续低迷、原奶供给过剩、进口跨境电商不断冲击下,加上政府大力推行更严格的食品安全监管,乳品行业面临着严峻挑战。但业内人士认为,无论是蒙牛亦或是伊利,所共同面对的中国全面开放二胎政策、消费者人均收入增加和城镇化持续推进等因素,消费升级、人口红利消失等不利因素必将影响乳企业绩。
  
  三元南征光明北战不亦乐乎
  
  北京三元日前与江苏省最大的连锁超市苏果展开合作,旗下低温鲜奶、常温奶、婴幼儿奶粉以及成人奶粉等全线产品将陆续进入南京市场,包括三元极致牛奶、三元冰岛式酸奶等高端产品也将可以在南京的超市中买到。据了解,苏果超市是江苏当地最大的超市连锁品牌,截至去年底拥有2000多家门店,除了江苏本地还进入了安徽、湖北市场。
  
  营销人士表示,三元进入江苏南京市场似乎早有“预谋”,目前正在江苏卫视热播的《蒙面唱将猜猜猜》,三元冰岛式酸奶作为该节目唯一指定的乳制品,以更多30%蛋白质和纯净、专一的好品质获得广大消费者的信赖和支持,成为酸奶产品中的爆款。而南京人没有不知道苏果的,也几乎没有一个小区附近是没有苏果超市的,苏果超市早已是南京人生活中不可缺少的一部分,此次三元食品与苏果超市强强联手,珠联璧合,是品牌与渠道的双赢,也是老百姓的口福和便利。
  
  值得注意的是,9月2日三元食品宣布与湖南商超龙头企业步步高集团战略合作,正式进入湖南市场。与进军南京市场一样,三元食品也选择借助步步高的商超渠道。可见无论是湖南市场,还是南京市场,三元食品都是将全线产品带入,可见其全国化的决心。
  
  紧随三元宣布进驻南京市场之后,光明乳业在北京召开了隆重的发布会,新品赏味酪乳登录北京市场。而且在发布会前的媒体沟通会上,上任3个多月的光明乳业总裁朱航明明确告诉,一直秉承新鲜为产品核心的光明乳业未来会更多的把市场拓展到北方市场,并且保证,卖场中的冷链类的光明产品必须由本地工厂和奶源提供。
  
  朱航明表示,希望市场和消费者再给光明乳业多一些时间。“我来光明一年多,董事会包括管理机构花了很大的精力寻找与行业明显的差距,包括在管理上有明显问题的地方进行了整改。”“从2002年到2003年,光明组织架构和体系基本上没有变化,不过,我们的规模却从三四十亿元发展到了200亿元以上,在此情况下,架构、管理体系、制度流程如果不进行调整的话,没有办法真正适应企业的发展。”朱航明称。
  
  今年上半年,光明乳业来自上海地区以及境外收入双双增长,增幅分别约为2.37%和27.9%,但包括北京在内的外地区域收入却下滑5.36%,降至61.29亿元。由于更加擅长低温奶业务板块,光明乳业的发展更多地聚焦在了华东地区,这也使得光明在乳业新竞争中没能赶上伊利、蒙牛等龙头企业的步伐。朱航明表示,光明未来会加快“北上”的步伐,包括在自身所擅长的低温业务板块,围绕北京市场进行突破。2015年公司受行业增速放缓、竞争加剧等因素影响,引领了一个新品类的产品莫斯利安常温酸奶一直扮演着光明乳业的业绩支撑的角色。针对当前市场上对低温奶和常温奶的不同需求,光明乳业在巩固既有的莫斯利安常温酸奶市场的同时,大力度拓展低温酸奶市场,形成“常温 低温”多品类齐全的产品战略,在市场上取得了良好的效果。如今光明带来了新的酸奶品牌赏味酪乳,或许希望藉此为北方市场的开拓打上一针强心剂。
  
  另外,回头看光明签约的女排在今年的奥运会勇猛夺冠激起了热烈的事件营销的噱头,赚足了消费者的眼球,毫无疑问,为其在开拓全国市场步伐加快了速度。值得关注的是,光明乳业方面坦言,一方面通过加强企业内部管理,加强费用管控,遏制亏损区域,提质增效。同时,不断夯实全产业链核心竞争力,加速布局原奶上游资源,加强奶源在线监控及追溯管理长期战略的实施。
  
  近几年,光明虽然在海外业务扩张方面动作不少,但在业绩上并没有明显的提升。海外子公司新西兰新莱特乳业的亮丽业绩,引发光明乳业再增持。10月18日,光明乳业发布公告表示,光明乳业出资折合人民币1.86亿元,对新莱特的配股增资项目已经完成。光明乳业除了对新莱特以及未成功的以色列项目之外,还在2010年以3.82亿元收购了新西兰牛奶生产商Synlait51%的股份。2013年,Synlait在新西兰交易所挂牌上市,成为中国第一家实现海外并购并海外上市的乳品公司。光明乳业作为新莱特最大的战略投资者希望通过注入新的投资从而带来更好的收益,也意味着光明乳业誓要缩小与业内龙头同行之间差距的决心明显。新3年战略规划起始之年,光明乳业在低温奶产品方面保持销售势头良好,市场培育成熟,消费者接受度高。
  
  全国乳业一盘棋谁主沉浮
  
  据了解,2008年以来国家相继颁布了《乳品质量安全监督管理条例》《奶业整顿和振兴规划纲要》等系列监管措施,使行业集中度进一步提高。据《中国奶业质量报告2016》数据显示,以伊利、三元、君乐宝、飞鹤等为代表的中国奶业前20强乳制品产量、销售额目前分别占全国的51%和54%,其生产设备、加工技术、管理运营可达到国际水平。其中,伊利进入世界乳业8强,君乐宝奶粉通过全球食品安全标准顶级认证,飞鹤乳业、现代牧业获得世界食品品质评鉴大会金奖。在备受关注的婴幼儿奶粉领域,配方注册制被视为国内乳业的再一次整合。目前我国共有103家乳粉生产企业、近2000个配方。业内预测,新政正式落地后将有80%的奶粉品牌被淘汰。
  
  迄今为止,国内上市乳企三季度财报已基本出炉。数据显示,7家乳企(不含港股的蒙牛、辉山等)前三季度营收累计达688亿元,同比去年减少48亿元;净利累计为48.6亿元,同比去年增长了10亿元。乳企利润的大幅增长,主要来自两个方面。一是国内生鲜乳价格不断下探,大牧场生鲜乳价格同比降幅达到10%;二是中高端产品增长明显,拉升了利润总额。
  
  业内人士指出,眼下企业高端产品赚钱效应明显,而中低端市场是未来乳业增长的关键。接下来,乳企仍需重点培育中低端市场,避免错失大众消费市场。只要国内乳制品质量能够长期保持,长期来看乳业的增长动力十足。国内乳品人均消费量远低于其他国家,可增长空间相当大。其次可适当降低乳制品零售价格,生产利润较薄的袋装白奶,以壮大市场规模,拉高乳品人均消费量。如果我国城镇居民人均乳品消费量达到同时期的日韩水平,农村居民乳品消费量达到同时期的城镇水平,那么至少还有50%以上的增长空间。
  (来源:乳业时报 原标题:乳业格局悄然生变)